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快手磁力引擎发力 用迭代升级凝聚营销吸引力

时间:2020-07-07 13:34

来源:中国资讯报道网作者:admin点击:

  2019年10月24日,快手“Fe+”新商业峰会在京举行。会上,从“社交+人”到“社交+内容”、从“人货场”到“人+货+场+内容”、从“快手营销平台”到“磁力引擎”,都体现了快手在变化的时代中不断将产品进行迭代升级。

  那么,快手为什么要不断升级?

  首先从行业趋势来看,当流量越来越稀缺,当“私域流量”、“KOC”成为年度热词,营销行业更加关注精准营销,精细化营销投放与流量运营也成为关注热点。

  而当一个平台达到日均千亿曝光,对于用户触达能力、创意产出能力、智能投放能力、数据闭环能力、转化能力和开放能力这六大能力的升级就尤为重要,升级后的快手磁力引擎将有效促进品牌和创作者的互动,为品牌营销注入更强大的动能。

  其次从品牌需求和用户需求来看,品牌需要找到头部大V推广,也需要草根达人推荐,而对于转化需求又更加明确,当面对多层级市场时,怎么能找到、能触达、能激发、能沉淀,这就需要更加大的引擎。快手平台的用户还有一个身份就是创作者,在以创作者为核心的生态中,商业需求天然存在,不断升级赋能给创作者,让他们参与其中,获得丰厚的收益,形成一个共生共赢的价值生态。

  那么,“磁力引擎”的“磁力”怎么理解呢?用通俗一点的语言就是,以前的品牌营销和广告触达,是用户和流量的关系,是冰冷的。而在快手和磁力引擎上,因为快手创作者和老铁们的参与,品牌营销变成一种“人+内容”的社交营销和温暖的磁力社交,大大提升了品牌营销的信任度和转化率。抛开技术语言,从营销的角度再看,快手所呈现的产品、能力大概可理解为三大方面:

  一、人与人的磁力

  社交网络中,人与人的关系尤为重要,“职业圈、熟人圈、兴趣圈、消费圈”构成了一个具有不同强度磁力的关系链,而因磁力相连,作为平台就可以分析其中连接的价值、特点,并洞察其兴趣趋向、发展行为,进而做出意图预判。

  二、内容与人的磁力

  短视频是当下最流行的内容形式之一,而各种风格的短视频也成为快手的特色,老铁们不断创作出新,甚至引领风潮,因为内容而吸引了大量的粉丝关注,这种磁力是引擎的根本,这样的内容也形成全社会的热词。

  三、商品与人的磁力

  快手红人带货的案例有很多,2018年双十一期间,快手就有很多惊人的成绩:1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏,总销量过10万单;59元的七匹狼男士保暖内衣10几分钟卖出近10万套;售价658.9元的小米红米6手机,1万台秒没;9.9元包邮的纸巾,36秒卖出3万单……其中,娃娃教搭配在直播中带货的一件78元毛衣,几分钟就突破1000单,一款亲子装毛衣则突破了1万单。大胃王猫妹妹一晚上卖出了3万盒酸辣粉,轮胎粑粑则带货了2万多单宠物肉干。

  上面这些数据,仅是快手“商品与人的磁力”一部分,而在磁力引擎的推动下,从找到用户的各种广告推广形式,导流到企业的商家号,同时也可以吸引更多像上面达人一样的创作者“快接单”,参与互动、推动商品销售转化。

  对于从营销平台升级的磁力引擎,其核心是什么?

  首先,毋庸置疑的是:人。在商业社会中真正的流行是“自下而上”的,比如被当作药水的可口可乐在大众人群广为接受,而当时美国上层社会还是喝的却是英式红茶;还有牛仔裤的流行,也是源于矿工,以耐磨结实为特点流行,现在成为全球流行服饰的重要类目,还有嘻哈文化等。

  这一切与“人”有关,放在快手生态中,你会发现这个平台的人更加真实,从几年前我们了解的快手覆盖“十八线的小镇青年”到如今多元化用户的聚集,“宣传的人”、“裂变的人”、“渠道的人”构成了一个有情有趣的人立方。

  其次是内容。内容是品牌与用户重要的连接器,内容也是社交网络中用户与用户沟通的桥梁,像快手这样的短视频平台,日常创作的内容每天已经超过1500万条原创视频被记录与上传,覆盖装修、美食、健康、理财、萌宠等等生活的方方面面,每天超过200万的商业需求产生,通过“内容+场景”促成了消费转化。

  除内容外还有创意也是一大核心。“AI赋能创意生产”是磁力引擎的基础特点,以创意灵感库、图片库、音乐库、视频库……构成不同形态创意源,进而激发创作者、塑造平台产生更多优秀创意内容。

  最后就是营销最关注的流量。打造了公私域流量体系,从快手的品牌开屏、信息流广告等公域流量体系到“快接单、创作者激励计划”的私域流量体系,形成了从曝光到互动的社交内容转化生态。

  而在流量能力方面,我觉得有3个维度是值得关注的:

  1、日活超2亿老铁带来的流量增值:活跃的用户是流量的根本

  2、公域流量与私域流量融合体系:快手磁力引擎公私域流量体系和快手磁力引擎公域流量产品

  3、流量体系的基础是数据中台的强大:AI+DA数据定向体系,将人口属性、社交关系、兴趣爱好、设备属性、自定义人群、行为数据、智能定向等算法能力、技术产品整合成完整的数据支撑体系,为流量的价值提供有效的预判分析、智能管理。

  综上所述,磁力引擎的特征就是开放、共享和共赢。说通俗点,就是让快手创作者、合作伙伴、MCN机构都能在快手的磁力引擎上赚到钱。

  正是因为快手商业化的这种共生共赢的战略,才吸引了越来越多的创作者产生内容,越来越多的商家入驻,吸引更多的生态伙伴来参与快手的商业化。

  这几年短视频平台不仅在流量上爆发,在商业化上也不断推陈出新,不断探索创新的营销方式和打法。如果说巨量引擎聚合头条系各个平台的海量流量,创造出一种流量融合的视频营销方式的话,那么快手则是通过磁力引擎激活内容社交和老铁经济,将短视频营销进行社交升级。

  从百度广告联盟、阿里妈妈、腾讯广点通、微博微任务,再到巨量引擎和磁力引擎,各个营销平台的进化史,就是为流量匹配精准用户的历史。而快手则是为AI+DA为底层的大流量营销,又补上了社交这一环,让营销更加有温度。难怪,有人把快手称为“短视频社交商业第一入口”啦!


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